開泰20年 | 泰康在線的大健康+互聯網方法論

發布時間:2016-08-11

2015年,互聯網保險超過2000億的保費收入以及同比翻倍增長的速度,昭示著一個全新時代的到來。北京保險研究院預測,5年后,互聯網渠道的保險銷售占比有望達到50%。而這個數字在2015年為9.2%,2014年為4.2%,2013年僅為1.7%?;ヂ摼W正顛覆著人們的想象。

“互聯網就像工業革命時代的蒸汽機,像水、電一樣,已經滲透到生產生活的各個環節?!碧┛等藟鄱麻L兼CEO陳東升表示,意義毋庸贅言,關鍵是要趕緊行動起來。

泰康中關村創新中心,這座位于北京昌平生命科學園內的大樓幾乎常年燈火通明,日夜兼程的正是這家金融企業最為活躍的互聯網部門——泰康在線。

歷經近16年的磨礪,泰康在線已經締造了中國保險業的多項第一:第一個保險電商平臺、第一張電子保單、第一個全線上服務、第一家大型險企發起設立的互聯網保險公司……在保險行業正如火如荼的進行互聯網化變革之時,泰康在線早已“搶跑”,積累了8000萬用戶。16年間的轉型之路,泰康在線已經成為中國“互聯網+保險”的一個縮影。

頭頂“首個保險電商平臺”的光環,陳東升董事長卻說,“必須堅決把它‘趕出去’。不堅決把蹣跚學步的孩子‘趕出去’,就永遠不能邁腿跑步、學會游泳?!?

在互聯網保險市場迎來眾多掠食者的當下,泰康在線究竟有著怎樣的打法和邏輯?

試水  互聯網

2000年,正逢第一次互聯網大潮興起。當時,陳東升董事長意識到互聯網對于金融,甚至世界都將有巨大的改變。

于是,2000年,泰康在線網站上線了。作為國內第一家由壽險公司投資建設的網站,泰康在線利用當時最先進的網絡技術,在國內率先實現了保單設計、投保、核保、繳費、后續服務的全流程網絡化,實現真正意義上的“在線保險”,泰康可謂國內第一個吃螃蟹的。

泰康在線最早想做成一個保險的電商渠道平臺。2000年,網站陸續上過一兩款產品。但隨著互聯網泡沫的破裂,保險電商舉步維艱,泰康在線團隊從一開始的50多人,壓縮為只有十幾個人。

隨著淘寶的興起,電商開始變火了。

2008年,泰康順勢成立了創新事業部來經營泰康在線,開始在新浪、攜程、阿里等互聯網平臺上售賣保險產品。泰康在線團隊目前已達到上百人的規模,其中超過一半的人有互聯網和IT行業經驗,這其中又有超過三分之一的人具有技術背景。泰康在線還擁有一批經驗豐富的精算師,近年來,他們貼合互聯網生態,在產品創新上積累了不少成功經驗。

然而,在洶涌而來的互聯網浪潮下,互聯網保險市場迎來了眾多的掠食者。截至2016年初,已有61家保險公司開展了互聯網人身險業務,49家公司開展了互聯網財險業務,跨界競爭的眾多互聯網巨頭已經“虎視眈眈”、“躍躍欲試”。

競爭與機遇之下,泰康在線搶先在2015年拿到了互聯網財險牌照,成為第一家由大型險企發起設立的互聯網保險公司。由部門獨立成子公司,意味著從產品體系、考核體系、運營體系這幾個維度上,泰康在線有更大的自由度在互聯網保險的藍海里闖出一片新天地。

“我們自己也在思考,如何突破原有的壽險經營模式,成為一家真正攜帶著互聯網基因的保險公司?我的理念是,必須堅決把它‘趕出去’,與傳統的思維模式和運營體系割裂開來,去和互聯網大腕們混在一起,最后拿關鍵指標去考核,比如保費、件數、利潤等?!痹谶@件事情上,陳東升董事長毅然決然。

喚醒  保險意識

顯然,相比互聯網保險市場超過2000億的保費規模,泰康這些年并沒有通過“理財產品”把泰康在線“吹”成一個胖子。中保協數據顯示,2015年,包括萬能險、投連險在內的理財型業務的保費已在互聯網人身險保費收入中占比83.2%,車險在互聯網財險保費收入中占比高達93.20%。

在拿到互聯網財險牌照之前,泰康在線立足壽險領域已深耕15年。不僅根據不同網絡受眾群的保障需求,開發出了涵蓋養老、理財、健康、意外、定壽等多種類型的保險產品,也貼合互聯網屬性,率先在業內開創了保險產品“DIY模式”。這與泰康堅持專業化,深耕壽險產業鏈,追求保險價值,提供全方位健康和財富的管理與服務的戰略思路一脈相承。

然而,在互聯網這一渠道銷售需要“深入理解”的保障性產品并不是件易事?!盎ヂ摼W保險的優點是用戶可以很快接受,但是很難持續熱度、功能時效短。銷售相對復雜的長期保障產品,難度頗高?!碧┛等藟鄹笨偛眉嫣┛翟诰€總經理王道南認為,破解這一難題的秘訣,最重要的是讓用戶感受到保險對生活的改變。

泰康在線的策略:一是通過碎片化的產品積累客戶,這是客戶的入門課程,對客戶普及保險知識、進行教育;二是發展互聯網社交,建立用戶生態,靠差異化的產品滿足用戶需求,把服務和保險綁在一起。

“互聯網保險的本質就是更便捷、更優惠,讓費率真正降下來,這正是互聯網經濟去中介化特征帶給消費者最大的實惠?!标悥|升董事長認為,從草根屬性乃至傳播效果來看,互聯網保險的出現,就是讓更多的老百姓買得起保險,使保險具有“普惠”屬性。

對此,泰康在線早在三年前就已經有過成功的嘗試:首個針對淘寶網賣家的人身保障——樂業保,用戶每個月只要拿出10元,就可得到10萬元的保障。這個一開始被業內認為必然會虧損的產品,卻被泰康在線做得風生水起;2014年,融入了社交保險理念的“微互助”在微信朋友圈風靡,花一塊錢給自己買一份1000元保障的防癌險,還可以邀請朋友來贈送,檢驗自已的人品值;全國首個免費航意險“飛常?!?,泰康已通過各種差旅場景,向超過2500萬中國公民贈送了高達百萬保額的航意險。

通過這些簡單低門檻的產品,多數用戶的保險意識被喚醒。

通吃  產壽險產業鏈

此前在與第三方平臺的合作中,泰康有一個深刻的體會——合作的險種非常有限,很多與大健康能有很好結合的財險產品都沒有資格銷售。

有了財險牌照,無疑就能與傳統壽險業務形成互補。通過產壽結合,把資源整合到更有價值、對用戶幫助更大的產品上。轉型為互聯網保險公司后,泰康在線的產品開發速度明顯加快。4個多月的時間里,已經把觸角伸入到了家財險、貨運險、企財險等領域。

透視互聯網保險近兩年來的高速發展,結合特定的在線消費場景,如網購退貨、航班延誤等研發出的高性價比產品,既是互聯網保險的優勢也是技術攻關難點?!疤┛翟诰€肯定要打響自己的互聯網品牌,打造具有泰康優勢的互聯網產品線,并且讓整個在線消費過程變得再簡單一點、再有趣一些,既滿足了市場需求又提升了客戶黏度與活躍度,這是擺在我們面前的最大挑戰?!碧┛翟诰€董事長,同時也是泰康人壽總裁的劉經綸如是說。

實際上,“產壽結合”的模式為泰康在線帶來了更大的“黏性”。低門檻、碎片化的財險產品用來獲取用戶;通過大數據的挖掘,更清晰地了解用戶的保障需求,從而打造一整套真正適合用戶的風險解決方案。

“為了給用戶提供更加全面的未來風險解決方案,泰康在線除了不斷完善已有的養老、健康、意外、定期壽險等保險產品,還將加速研發一系列貼合互聯網生態的財險產品,全力打造‘產壽結合’產業鏈,聯手更多互聯網企業展開保險場景構建上的合作,深度切入用戶的互聯網行為,開拓物流、電商、商旅等領域,為用戶提供切實可靠的保險產品?!蓖醯滥先缡钦f。

做深做透  大數據助力創新

和所有互聯網公司一樣,泰康在線也講究“流量”,它的策略包括兩部分:

一是通過完善的自有生態打通大數據的入口。泰康在線PC官網曾率先在業內實現“保單設計、投保、核保、繳費以及后續服務”。當各企業都在搶占用戶碎片化時間的注意力時,泰康在線已經完成移動領域的布局,把與用戶的交互行為逐步轉移到移動官網、app和官方微信等陣地。通過交易、社交、健康能力值等用戶行為數據的分析,目前已積累了超8000萬用戶的多維度信息。

二是依托大平臺的流量到達用戶。金融創新需要依托大平臺的流量到達用戶,必須跟一些大的平臺合作才能構建出能夠爆發的場景,比如BAT。阿里、攜程、360等多家老牌互聯網企業都是泰康在線的深度合作伙伴。近幾年,泰康在線也深入到他們的場景里跨界共創出很多成功的保險產品。

流量有了,數據來了,接下來怎么轉化?

與其它互聯網保險公司完全靠用戶在線上自主轉化不同的是,泰康在線還擁有一支高產能的在線保險顧問團隊?!拔覀兊漠a品銷售完全可以在線上完成。但是,保險和快消產品不一樣,有可能用戶想買保險,但是不知道要怎么選、怎么買。除了完善的網絡用戶體驗,還需要撥通電話為他們提供專業的決策建議?!蓖醯滥辖榻B。

與那些穿著西裝打著領帶給你推薦保險的銷售員不同,泰康在線的在線顧問團隊在遠程能夠基于大數據精準推薦?!盎谟脩舻膫€人信息、交互數據、健康能力值等多維度信息,在線顧問對用戶會有一個具象的了解,知道他們處在哪個人生階段,需要什么樣的保障規劃?!蓖醯滥险f到,“他們也具備多產品線掌握能力。只要用戶咨詢的,不管是產品責任、投保流程中的疑問還是后續理賠服務,都能快速準確應答?!?

發力  大健康+

互聯網

如今,整個互聯網保險行業都在尋找市場痛點,誰找的痛點快,找的痛點準,誰將笑傲江湖。

“我們要走兩條互聯網路線,專業互聯網平臺走的是‘互聯網+’路線,傳統業務平臺要走‘+互聯網’路線,就整個泰康而言,定位于‘大健康+互聯網’戰略?!标悥|升董事長一開始就找準了定位。

泰康在線總結了一個很給力的經驗:從用戶角度倒逼產品開發。例如,現在白領人群壓力很大,大多數人都處于亞健康的狀態。他們最關注的不是得了病以后怎么治,未來的養老怎么辦,而是怎么預防重疾。

例如,泰康在線推出的首款財險產品——“Ai(癌)情預報險”,自上線起就引爆了市場。作為國內首款防癌責任險,“Ai(癌)情預報險”不同于傳統防癌保險在患癌后再理賠的方式,它通過產品責任的創新,提升人們對癌癥預防和早篩的意識,充分體現了互聯網創新精神和保險所蘊含的人文情懷。5分鐘在線投保體驗,9.9元的低門檻定價,使更多的普通大眾因此而受益,以實際行動改變人們對待癌癥的方式和態度。

正如泰康在線在開業儀式喊出的口號:“改變未預見”,泰康追尋的是回歸保險本源,讓用戶在未來遭遇從未預見的改變時,能夠最大程度地防范可能帶來的風險。

較早推出的“微互助”則已經實實在在完成了39例理賠,這其中絕大多數人是白領人群。他們大多只付了幾十元,不幸罹患癌癥后,都及時獲得了保險金。泰康在線的創新,幫助了越來越多的人抵御癌癥風險。

據了解,泰康在線正在搭建一套“泰健康”會員體系,核心目標在于倡導未病先防,切實降低疾病風險?!疤┙】怠睍T體系中涵蓋了一套健康評分機制,泰康在線會依據健康測評、疾病基因檢測以及和擁有社會化大數據的公司合作,多維度獲取用戶數據,對他們的健康狀況進行分級,繼而有針對性地提供健康保障產品和服務。

王道南介紹:“將來,大健康數據、健康險產品、健康服務,會打造成一個閉環?!?

按照設想,泰康在線將憑借其在保險電商的優勢融入泰康人壽大健康+互聯網戰略,成為泰康“活力養老、高端醫療、卓越理財、終極關懷”四位一體商業模式營銷網絡中的“天網”。

互聯網保險正成為下一個風口。與蜂擁而起的追隨者相比,泰康在線的最大優勢在于“保險基因的傳承”——堅守保險保障理念。

正如陳東升董事長的名言,“做正確的事,時間就是答案”。16年前,泰康看似“閑棋冷子”的互聯網布局,在移動互聯時代,在互聯網消費崛起的時代,為泰康帶來了市場的先機與無限的想象空間。

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